Direktreklamen föddes med Lester Wunderman. När han utmanade de stora Madison Avenue-byråerna med en helt ny uppsättning spelregler förändrades reklambranschen från grunden. I juni fyllde han 90 år och DR-magasinet träffade honom för en exklusiv intervju.
NEW YORK I en tid när intelligens och framgång signalerades med en cigarett mellan fingrarna, smala slag på kavajen och glasögonens tjocka bågar, kunde Lester Wunderman lika gärna kunnat passera som en hemlig agent som reklamman. En sådan som får samtal direkt från presidenten när nationens säkerhet är hotad.
Det var en tid av lika delar kreativitet som fumlande. En tid av stora hjärnor som formade det samhälle vi ser i dag, och mindre stora hjärnor som trodde sig redan listat ut hur allting fungerade. En flådig reklamchef kunde ha en daglig fast tid efter lunch då kontorsdörren alltid var låst och den unga sekreteraren alltid på besök.
Lester Wunderman var där och såg det precis så, så han drog de stora hjärnorna till sig och klev ut på till outforskad mark. På besserwissernas och de låsta kontorsdörrarnas bekostnad.
Och jo, presidenten ringde honom. För Wunderman var reklammannen som kunde göra det ingen annan kunde; En kritiker till supporter, en medlem av en ensamvarg och en kund av en köpare.
– Det starkaste minnet är förstås att vi skapade Direct Markering och Interactive Marketing. Det var en hel revolution vi satte igång, säger Wunderman i dag, 90 år gammal, när DR Magasinet får en exklusiv intervju med reklamlegendaren.
Den tajta tweedkavajen är borta, så också bågarna och cigaretten, men det skarpa sinnet har Wunderman konserverat. Han har fortfarande det stora hörnkontoret på byrån Wunderman och sitter dagligen vid det myggbitna skrivbordet, fraktat från Spanien på 60-talet. Han pratar glatt om moderna metoder av sina bebisar – interaktiva kampanjer.
– Det som har ändrat allt är digitaliseringen. Radikala och fundamentala skillnader har kommit, säger han och utvecklar:
– När vi började var konsumentens röst inte hörd. De fick information, men hade ingen möjlighet att svara (sen kom vi och öppnade en tvåvägskommunikation). Det är lite samma utveckling vi ser nu igen; Med internet är det konsumenten som (genom interaktivitet) får makten över kommunikationen på ett annat sätt.
Historien om Lester Wunderman, den korta versionen, börjar i New York-stadsdelen Bronx där han fick sina lektioner i livets hårda skola. 1947 fick han jobb som copywriter på Maxwell Sackheim & Co. på Manhattan. Där fick han upp ögonen för postorderområdets outforskade möjligheter och bestämde sig för att söka framgång där.
1958 startade han sin egen byrå tillsammans med två kollegor, men i slutändan var det bara hans namn som stod i lobbyn. Sedan dess har Wunderman varit en institution i branschen. En global framgångsmaskin.
Varje gång du öppnar en tidning och ett prenumerationskort faller ned i ditt knä, varje gång ditt kreditkortsbolag erbjuder dig poäng för din lojalitet och varje gång du ringer ett gratis telefonnummer till ett företag (020) möter du verk signerade Lester Wunderman.
Den klarast lysande historien är dock något han gjorde under sina år med Columbia Records Club. Den enkla, men geniala, guldmärkeskampanjen.
Columbia Records Club gick ut på att kunderna köpte skivor och fick andra skivor, från en viss lista, på köpet. En klassisk postorderaffär, med andra ord.
Framgången var ett faktum, men efter ett tag ville Columbia ha mer och sökte nya vägar hos den traditionella reklambyrån – Madison Avenue-jätten – McCann Erickson. De ville ta Columbia till tv-mediet och veva reklam på bästa sändningstid.
– Det kunde jag inte låta ske, säger Wunderman och minns hur han i hopp om att få behålla kontraktet med storkunden föreslog en tävling mellan honom och McCann Erickson – vinnaren tar allt.
– Jag bestämde att vi var tvungna att svara på det här och göra något bättre. Klienten hade vänt sig till oss föra att guida dem in i framtiden. Vi kunde inte bara lita på McCann Erickson, att det här med att komplettera direktreklamen med tv skulle öka försäljningen. Det var för generellt för mig. Hur mycket? Och hur mäter vi det?, frågade han sig.
McCann Erickson fick 13 marknader på sig att köra sina tryckta kampanjer i lokala tv-guider och kombinera dem med tv-spottar på bästa sändningstid. Wunderman fick lika många marknader att göra på sitt sätt: spela tv-reklam på billigare tider och sina egna annonser.
Guldmärket gjorde hela skillnaden.
Wunderman lät sin AD rita in en liten guldsymbol i varje annons, och i tv-reklamen uppmuntrades tittarna att delta i ”Skattjakten”. Hitta guldmärket och få vilken extra skiva de ville från listan, gratis.
– McCanns prime time-plan visade sig vara väldigt lyckad. Att välja flera medier var bra, säger Wunderman.
På deras marknader ökade lönsamheten för Columbia Records Club med 19,5 procent.
På Wundermans marknader, där kunderna bjudits in till interaktivitet, gick lönsamheten upp med 80 (!) procent.
– Det var väldigt lyckat, skrattar han. Vi fick behålla uppdraget…
– Det var inte så mycket att vi testade på vinst och förlust när vi jobbade. Vi utgick ifrån väldigt strategiska metoder och med väldigt intelligenta personer. Personer från MIT (Massachusetts Institute of Technology). Jag omringade mig med tänkare så att byrån var i framkant när det kom till teorier, och därigenom utförande, säger Wunderman om förklaringen till framgången.
Det var inte alla som förstod vad Lester Wunderman höll på med under 60- och 70-talet.
Många tyckte det var lite väl offensivt att använda folks brevlådor som reklamplatser och till en början tog de stora byråerna avstånd.
– De sa att vi var experimentella. De kan ha tyckt att vi var lite för tidiga för vår tid. De tyckte att marknaden inte var mogen för den här typen av kommunikation, men det visade sig att de hade fel, säger han vidare.
När de andra byråerna senare ville haka på var firma Wunderman och company redan långt framskridna och visste mer om vad som fungerande än någon annan.
– Det var vi som gjorde det här språket till en institution, och andra byråer följde med.
Mer skulle komma. När Wunderman höll sitt numera klassiska tal, på just MIT, 1967 och för första gången myntade uttrycket ”Direct Marketing”, var det en svallvåg som följde.
– De flesta i publiken var professionella människor, professorer och branschfolk och så vidare. Det talet fick industrin att sätta fart på riktigt. Folk blev nyfikna och branschen förändrades.
Så nyfikna att allmänheten informerades genom dagspressen:
– Det var svårt att föreställa sig hur framtiden skulle komma att se ut. Men det vi gjorde var radikalt nog att dra bevakning från de stora medierna. New York Times, som sällan bevakade föreläsningar av reklamfolk, publicerade mitt tal i sin helhet. En tidning i Frankrike översatte det och gjorde samma sak. Det fick en global effekt, säger Wunderman.
Trots att det kunde verka stötande att reklamen blev så rak i sin kommunikation med mottagaren, såg många DR som mer ärlig än de annars skruvade meddelandena från andra medier.
Vi får inget ja eller nej på frågan om Wunderman själv såg det så, men för honom handlade det alltid om att göra ”kunder” av ”köpare” som han säger. Att få dem att känna samhörighet och lojalitet och för att nå dit kan man inte vara oärlig i sin plan, verkar vara hans fundamentala inställning.
Kanske var det förmågan att vinna stöd som gjorde att Richard Nixon hörde av sig för att få hjälp att informera befolkningen om det nya postnummersystem han införde på 60-talet?
Eller så var det för att ingen annan kunde postsystemet bättre?
– Det fanns och finns alltid ett avstånd mellan tillverkaren, skaparen, säljaren och kunden – i synnerhet i det här landet. Så avstånd var en faktor i början. Vi kopplar samman våra kunder med sina kunder på ett väldigt speciellt sätt, säger Lester Wunderman.
Lester WundermanGör: Ordförande Emeritus och grundare av Wunderman. Ses som direktmarknadsföringens fader. Idag föreläser, skriver och fotograferar han, samt tar Photoshop-lektioner på lördagar.Ålder: 90 årBor: Manhattan, NY, och södra Frankrike.Familj: Fru Suzanne, tidigare Director of Editorials på WCBS-TVCV: Utvecklade Columbia record club, avgiftsfria telefonnummer (kampanj för Toyota), prenumerationskort i magasin och det första kundlojalitetsprogrammet (American express). Gjorde även en berömd kampanj för Gevalia 1983. Lanserade den självbiografiska boken ”Being Direct” 1997.Invald i Direct Marketing Hall of Fame in 1983 samt Advertising Hall of Fame 1998.Övrigt: Är fotograf och har ställt ut på både Louvren i Paris och Museum of modern art i New York.
